原文标题：「看起来太诡异了！」淘宝AI主播泛滥，深夜满屏「数字人」吓坏网友，从业者称「效果差」｜双11观察
出品 / 新浪科技（ID:techsina）
作者 / 闫妍
今年双11，不少消费者深夜刷淘宝时，正在遭遇一种微妙的不适感：镜头里的主播只有循环的话术。很多人后知后觉，顿感脊背发凉，屏幕对面根本不是真人，而是AI主播。
《BUG》栏目实测发现，凌晨1点后打开淘宝，3分钟内平台即推送了4个AI主播带货视频。这些直播镜头里的主播五官规整、持续带货，却眼神僵硬，对于“支持退换货吗？”“主播现在讲的几号链接？”“裤子是什么面料的？”等提出的细节问题，AI主播都无法准确灵活地应答。
在这背后，不止一位直播电商从业者向《BUG》栏目证实，今年淘宝正在自上而下大力推高AI主播生态，配合一整套明确的流量扶持方案，撬动商家批量入局。
这套流量红利激励商家把数字人常态化开播。但在社交媒体上，抱怨声此起彼伏：“大半夜的直播间都是AI融脸在播”“淘宝直播怎么全是数字人，直接不想点进去看了”“AI主播看起来太诡异了”……
一边是淘宝试图以“AI重构电商”，一边是消费者开始用“不想点进去”来投票，技术降本的初衷，或许正在演变成一场信任的损耗。
淘宝“激进”推行AI主播
今年双11，AI主播成为淘宝的新赛点。
10月15日，淘宝天猫双11开幕的第一天，天猫双11“AI-dol”直播开幕盛典。镜头里，宁泽涛和另一个“宁泽涛”并肩站着，拥抱、比肌肉、互相接梗，其中一个就是“AI主播宁泽涛”。宁泽涛本人在直播中说，AI分身的相似度“能达到 95%”。
这场被天猫称为“全网首个AI数字人接力大联播”的直播，阵容包括宁泽涛、刘润铭、七颗猩猩、垫底辣孩、陈土豆、晓观队长6位明星和达人。官方数据很漂亮，据媒体披露，微博话题“天猫双 11 AI-dol 直播开幕盛典”阅读量 61.1 亿，天猫官方直播间113.6万人次观看。
可以说，AI主播服务已经成为淘宝平台的“新增长点”和“生意经”。
在此以前，就有商家向栏目反馈，淘宝官方服务市场首页出现了“数字人直播”专区，其中不少数字人直播服务提供7—15天免费使用服务，淘宝更推出了自己的官方数字人，高级版定价499元/月，旗舰版则需1299元/月。据官方介绍，淘宝官方数字人功能（高级版、旗舰版）能够帮助商家/主播，极大降低开播成本，提升运营效率，带来经营增长。
对商家而言，购买该服务最吸引人的一点在于，淘宝承诺优质的数字人直播间能够接入淘宝直播的“公域浮现权”，以增加曝光和观众互动。这一权限对商家“诱惑”巨大：拥有它，直播间才能触达全淘宝用户，进而带动销售；反之，若没有公域浮现权，直播间只能被已关注的粉丝看到，直播效果将大打折扣。
不止一位直播电商从业者向《BUG》栏目证实，今年淘宝正在自上而下大力推高AI主播生态，并给出了一系列扶持政策。一位MCN从业者点破了动机：“背后的原因很简单，淘宝的压力在于流量还是不够了，所以需要通过创新的形式来扩大直播的影响力。”
但推力越猛，暗礁越显。上述从业者直言，“你能看到现在用AI主播的更多是店播，头部直播电商MCN机构鲜少入场。”并进一步透露，“业内有一些同行曾大力推进AI主播项目，后来往往不了了之，甚至解散了相关团队，主要还是效果不好，并且这件事不可避免的还是涉及信任的问题，因为粉丝们会觉得你这是一个AI分身，那就没有兴趣了，直播还是需要真人的信任背书。”
除此之外，各大平台对AI主播的接纳尺度，也呈现出明显分化。“淘宝在AI直播这件事上姿态相对激进，主动释放流量扶持，鼓励商家规模化落地数字人直播；而抖音等平台顾虑更多，认为纯无人值守、循环录播式AI带货，可能会涉及一些虚假宣传或者是违规的东西，没有办法很好的管理，还是管得相对很严，不支持纯挂机式AI直播。”他谈到。
深夜直播间充斥数字人，
消费者：看得生理不适
在淘宝AI主播声势浩大的推广热潮背后，社交平台上的用户反馈却走向另一极。
今年双11，不少消费者反馈，刷淘宝时发现了大量的AI主播，“尤其一到后半夜，淘宝上AI主播出现的频率会更大，大半夜看到真的会吓一跳。”
《BUG》栏目实测发现，凌晨1点后打开淘宝，3分钟内平台即推送了4个AI主播带货视频。这些直播镜头里的主播五官规整、持续带货，却眼神僵硬、话术循环，对于“支持退换货吗？”“主播现在讲的几号链接？”“裤子是什么面料的？”等消费者提出的细节问题，AI主播都无法准确灵活地应答。
此外，这些AI主播带货直播间里，仅在画面左下角放置一行小字提示“使用AI合成技术”。该提示极易被滚动的消费者评论互动文字淹没，字体尺寸甚至小于公屏互动文字，视觉上没有任何区分度，绝大多数消费者在快速刷直播间的过程中，很难留意到这一行提示。
这样的购物体验也让不少消费者感到不适。在社交媒体上，有用户直言，“好猎奇，看得生理不适”“有点吓人”“恐怖谷效应了”“假的不想看”“刷到AI讲解直接关，一点可信度没有”……还有人发帖表示，“淘宝的AI主播太多了，推荐也一刷就看到了，伪的令人恐惧，什么时候才能强制明显标注主播为AI生成？”
对于上述情况，淘宝官方客服回应《BUG》栏目称，“理解被推荐大量AI主播带货直播的疑惑，对于这种情况可以长按不感兴趣，可以相应地减少，也可以对直播内容进行举报。”并表示，“我们也会不断加强管理，希望能提供优质的购物环境。”
对此，天使投资人、资深人工智能专家郭涛向《BUG》栏目表示，“AI主播引发用户恐怖谷感受，核心来自底层生成技术的局限性。当前市面批量商用的数字人方案分为两类，一类是预渲染循环视频，另一类是轻量实时驱动方案，面部表情、唇形驱动、肢体控制模块相互独立，时序对齐精度不足，缺少人类细微的微表情变化，语音合成缺少自然停顿与情绪起伏，模板化的输出在安静的深夜场景下，违和感会被进一步放大。”
他进一步谈到，“现阶段而言，AI主播的定位仍是低流量时段的补充工具，只能承接标准化讲解工作，信任构建、复杂沟通这类核心环节无法完成，行业远没有达到AI主播替代真人的阶段，人机协同才是当下可行的落地模式。”
专家：淘宝前置防控能力存在短板
2025年10月16日，天猫“双11”启动会新闻发布会在上海举行，时任阿里巴巴中国电商事业群搜推职能总裁凯夫的演讲主题是“AI重构淘宝”，并谈到“我们希望能够在淘宝做好用的AI，做有用的AI，做给用户创造价值的AI，做给商家带来生意增长的AI。”
2026年，淘宝、天猫AI化进程突飞猛进，从帮助消费者发现商品、激发潜在需求，到为商家提供经营工具，再到全新引入AI Token等品类，AI正在电商场景中加速落地。
今年双11期间，天猫总裁家洛谈及AI下一步如何改变电商的问题时曾明确表示：“一方面，平台自身的AI应用将进一步加速。店铺运营、商品发布、内容、营销、广告以及消费者沟通等环节，都将进一步实现AI工具化；另一方面，从明年开始，AI将全面进入商家自身企业内部的工作流程，不同部门、不同岗位都可以应用千问Work，推动相关能力迭代和输出。”
但越来越多的AI出现在淘宝上，真的能为消费者带来更高的购物效率与更好的消费体验吗？
资深零售行业专家、江南北集团创始人高攀谈到，例如，淘宝发展AI主播，核心不是简单用机器替代真人，而是在重构直播电商的供给方式。“传统直播高度依赖主播的时间、经验和状态，大量中小商家、长尾商品以及非黄金时段，很难获得稳定的直播供给。AI主播可以承接标准化讲解、基础问答和夜间直播，让商家以更低的边际成本持续经营，也让消费者不必只在固定时间获得商品信息。对淘宝而言，更深层的意义是把商品库、商家经营和消费者交互进一步连接起来，推动直播从‘拼人力、拼时长’转向‘拼数据、拼智能、拼服务’。”
但他也提到，消费者觉得“很吓人”，表面上是视觉体验问题，实质上是对直播可信度的提醒。“深夜场景下，表情僵硬、口型不一致、机械重复、答非所问等问题都会被放大；如果平台或商家没有清楚告知对方是AI，消费者还可能产生被欺骗感。一两次不适未必直接决定复购，但如果这种不适与错误介绍、虚假承诺、售后无人负责叠加，就会持续消耗消费者对店铺和平台的信任。因此，问题不在于‘AI主播能不能用’，而在于低质量、不透明的AI主播能否被及时约束。”
事实上，今年以来，淘宝AI乱象问题层出不穷，已经多次引发市场热议。
今年10月，淘宝部分电商店铺被曝使用的AI模特商品图存在明显失真问题：有的女童模特手部姿态不符合人体结构，有的画面中模特出现三条腿，还有商品图采用无头模特形象，且不少商家未按要求对AI生成内容予以标注。
另据媒体报道，平台评论区也出现疑似AI生成的图片。在淘宝平台标注“为你显示真实评价”的板块内，一个在某店铺拥有5次购买记录的账号发布连衣裙好评，配套晒图中的模特同样出现“三只脚”的畸形问题。
天使投资人、资深人工智能专家郭涛表示，“接连曝出的AI融脸、畸形模特问题，反映淘宝的AI内容治理已经建立了基础处置流程，但整体机制仍偏向事后补救，前置防控能力存在短板。平台上线了AI生成内容识别模型、违规素材下架以及商家惩戒规则，针对典型乱象开展专项清查，治理力度处于国内电商平台的中等偏上水平，同时也在落地AI生成内容标识相关要求，匹配《人工智能生成合成内容标识办法》的监管导向。”
他也谈到，“但在技术层面，对抗性修改、局部微调后的AI图像很容易绕过机器筛查，海量上新素材给全量核验带来巨大压力。在商业层面，AI素材制作成本极低，不少商家刻意隐瞒AI生成属性，用低成本内容冲击实拍商家，持续滋生违规动机。AI内容生产链条分散，工具方、美工、商家多方参与，发生肖像侵权、虚假宣传时责任溯源难度高，也加大了平台长效治理的难度。”